尊敬的食用菌龍頭企業(yè)家：
您好！首先感謝您對中國食用菌產(chǎn)業(yè)的辛勤付出和貢獻！我們是一家專注于食用菌品牌與營銷的團隊，專注食用菌領(lǐng)域5年，也接觸了很多行業(yè)內(nèi)的資深人士，包括一些食用菌龍頭企業(yè)家。我們同您一樣，熱愛著這個行業(yè)，也在研究的過程中發(fā)現(xiàn)了很多問題。很多食用菌企業(yè)雖然規(guī)模龐大，但一些基礎(chǔ)的品牌與營銷工作幾乎為零。在過去，我們拼產(chǎn)能就可以迅速擴張，但現(xiàn)在，面對越來越激烈的競爭環(huán)境，很多食用菌企業(yè)品牌意識崛起。在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的食用菌市場，誰能征戰(zhàn)品牌高地，誰就能搶奪經(jīng)銷商和消費者的心智。我們這次本著與您共同探討的目的，與您分享現(xiàn)在做食用菌品牌的一些心得，希望對您有所啟發(fā)和幫助。
診脈食用菌企業(yè)的五大難題——
難題一、以產(chǎn)定銷的時代結(jié)束了！食用菌消費量增速下滑，如何打破銷售瓶頸？
隨著中國城鎮(zhèn)人口首次超過農(nóng)村人口，城鎮(zhèn)居民對于滿足基本生活水平的初級農(nóng)產(chǎn)品需求進入低速增長階段，短缺經(jīng)濟的以產(chǎn)定銷時代告一段落。2014年，隨著八項規(guī)定等一系列措施的出臺，全國餐飲行業(yè)出現(xiàn)負增長，同樣拉低食用菌的消費增速。
我們在接觸山東一家企業(yè)的時候，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)一臉愁容的跟我們說：“以前，經(jīng)銷商都求著我們上貨，給不給他還得看我們，現(xiàn)在我們都必須主動出去談渠道，找經(jīng)銷商，真是時代不同了啊。”以前的食用菌企業(yè)基本沒有銷售，有的只是出單員，結(jié)算員，而現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)企業(yè)嚴重缺少銷售和營銷的人才。有的企業(yè)從牛奶、火腿腸等快消品企業(yè)招聘來營銷人才，發(fā)現(xiàn)并不對路。這說明，食用菌行業(yè)其實既不同于快消品，又不同于普通農(nóng)產(chǎn)品，是一個極其特殊的行業(yè)。它既需要品牌溢價的打造，搶占終端份額，又脫離不開農(nóng)產(chǎn)品本身的大流通命運。
難題二、價格行情已持續(xù)低迷，如何解決利潤問題？
由于產(chǎn)品知名度不高、附加值較低，各個企業(yè)的食用菌產(chǎn)品充斥于主要城市的批發(fā)市場、農(nóng)貿(mào)市場等，不得不陷入曠日持久的價格戰(zhàn)。企業(yè)無力支撐更多的新品研發(fā) 和市場培育，只能寄希望于“剩者為王”。但是，我們同樣看到在其他農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域，出現(xiàn)了一些逆勢增長的高利潤的奇跡：雞蛋市場出現(xiàn)了“德青源”、“咯咯噠”品牌，雖然品牌雞蛋整體份額不到10%；蔬菜市場出現(xiàn)了“五行”、“七彩莊園”和“小湯山”品牌；水果市場里也出現(xiàn)了品牌，有“三海瓜園”、“阿栗”和“金絲娘”，雖然品牌價值不及一個來自新西蘭論個兒賣的ZESPRI佳沛奇異果；米面市場出現(xiàn)了“北大荒”、“五常”、 “古船”、“湖雪”，還不強勢，相比日本大米“越光”和“一見鐘情”每公斤售價近百元還脫銷，令人汗顏；就連不起眼的粉絲市場已經(jīng)有“龍口”品牌叫響……
難題三、如何跳出鮮品的同質(zhì)化競爭，打破品牌價值升級的壁壘？
工廠化食用菌品類仍以金針菇、真姬菇、白玉菇、杏鮑菇、雙孢菇為主，而對更多更新的產(chǎn)品開發(fā)力度遠遠不夠，導(dǎo)致市場的開拓與保護也不到位。食用菌的包裝、運輸、保鮮要求高，現(xiàn)階段的生鮮包裝導(dǎo)致流通和銷售周期較短，無法進行有效的供應(yīng)管理和市場運作。
食用菌的傳統(tǒng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品向休閑食品的轉(zhuǎn)型升級不夠迅速，向食用菌的飲品和保健品的延伸仍規(guī)模較小。
難題四、區(qū)域龍頭初步彰顯，如何在競爭廝殺中占穩(wěn)腳跟？
食用菌行業(yè)具有較明顯的區(qū)域性特點，一般500-800km以內(nèi)的市場由于能夠?qū)崿F(xiàn)當天到達，被稱為“鮮品市場”。一旦超過該范圍，就會因為產(chǎn)品鮮度及運輸成本等因素而處于劣勢。目前各主要廠家只能在區(qū)域市場中占據(jù)主導(dǎo)地位，尚不存在全國范圍內(nèi)的主導(dǎo)品牌，但是隨著全國布局的進一步深化，將會出現(xiàn)一批全國性的行業(yè)主導(dǎo)品牌。
難題五、如何通過企業(yè)形象、品牌形象、產(chǎn)品形象的一體化包裝帶動銷量？
近年來，市場的反饋多來自對包裝、支持物料是否滿意。很多企業(yè)主發(fā)現(xiàn)食用菌品牌及產(chǎn)品的包裝原來是不次于生產(chǎn)的大問題。而品牌形象是一套科學(xué)的系統(tǒng)，盲目更換有可能導(dǎo)致市場突然滯銷。某龍頭食用菌企業(yè)就出現(xiàn)了這樣的問題，本來銷量很好的鮮品，突然銷量下滑。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)找到我們，我們進行了多個經(jīng)銷渠道的走訪，最后發(fā)現(xiàn)原來是包裝出了問題。在很多面臨上市的企業(yè)中，企業(yè)形象的塑造也越來越得到重視，我們最近接觸了很多企業(yè)，都需要做展廳、網(wǎng)站、宣傳片、宣傳冊、產(chǎn)業(yè)園等一系列規(guī)劃和制作，為尋找風(fēng)投或與合作伙伴洽談，開始360°的全面打造企業(yè)形象，尤其是出口型和面臨上市的企業(yè)，面子工程必須提上日程。
